好的品牌包裝設(shè)計(jì)，是商業(yè)與藝術(shù)的平衡，一定是“叫座又叫賣”。不僅美觀、體現(xiàn)品牌特色，更能直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。對(duì)包裝的市場(chǎng)作用的更全面而深入的理解，使得決策者和市場(chǎng)營(yíng)銷人員開始重視包裝設(shè)計(jì)。
大多情況下，設(shè)計(jì)師或營(yíng)銷人員往往是憑個(gè)人經(jīng)驗(yàn)或喜好來判斷一個(gè)包裝的優(yōu)劣，這樣得出的結(jié)論往往缺乏準(zhǔn)確性和普遍性，從而導(dǎo)致資源浪費(fèi)，并且可能使包裝設(shè)計(jì)和營(yíng)銷策略發(fā)生偏離。
所以，我們需要一個(gè)客觀科學(xué)的評(píng)估方法對(duì)品牌包裝進(jìn)行評(píng)估。盡管市場(chǎng)上的產(chǎn)品包裝各異，但還是存在的著一些共同而重要的特征，這些特征往往表示著一個(gè)包裝的成敗。通過這些特征的評(píng)估和考察，可以幫助我們對(duì)一個(gè)包裝的優(yōu)劣做出更精準(zhǔn)的判斷。這些特征包括：視覺吸引力、信息有效性、訴求力、可操作性、審美性。今天和大家分別討論一下如何從這些特征來判斷一個(gè)包裝的優(yōu)劣。
01 視覺吸引力
視覺吸引力是指包裝吸引顧客目光的能力。只有顧客注意到了產(chǎn)品的存在，才能去進(jìn)一步地觀察產(chǎn)品并依據(jù)所得信息作出購買決策。
包裝視覺吸引力的強(qiáng)弱，往往是由包裝的新奇程度以及同周圍環(huán)境的對(duì)比程度來決定的。新奇的包裝造型、強(qiáng)烈的色彩、美妙的圖案等都能提高包裝吸引力。當(dāng)包裝同周圍的銷售環(huán)境有顯著的對(duì)比時(shí)，便引起顧客的注意。
視覺吸引力是判斷品牌包裝設(shè)計(jì)優(yōu)劣的首要條件，只有具有良好的吸引力，才能使產(chǎn)品在貨架上脫穎而出，從而完成進(jìn)一步的銷售目標(biāo)以及傳達(dá)品牌信息。
02 信息有效性
包裝上的信息一般可以分為兩類，一類是實(shí)用信息，例如產(chǎn)品數(shù)量、規(guī)格、使用說明等實(shí)用性信息，主要是幫助用戶正確的使用產(chǎn)品。
第二類是宣傳性信息，例如產(chǎn)品特點(diǎn)、廣告標(biāo)語、品牌定位等等。這類信息的功能是市場(chǎng)功能，如刺激用戶購買、強(qiáng)化品牌信息等。一個(gè)良好包裝上的信息應(yīng)該是分等級(jí)的，即有重要性上的差別。
第二類是宣傳性信息，例如產(chǎn)品特點(diǎn)、廣告標(biāo)語、品牌定位等等。這類信息的功能是市場(chǎng)功能，如刺激用戶購買、強(qiáng)化品牌信息等。一個(gè)良好包裝上的信息應(yīng)該是分等級(jí)的，即有重要性上的差別。
從上述兩類信息的功能上來講，第二類信息更有利于產(chǎn)品的銷售和競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于銷售者來講更重要，因此，包裝上應(yīng)該盡量突出第二類信息，即那些有利于明確產(chǎn)品定位、能刺激用戶購買、強(qiáng)化品牌形象的信息。而對(duì)于第一類信息，只要保證用戶能順利閱讀就可以了。
因此，一個(gè)優(yōu)秀的包裝必須對(duì)信息進(jìn)行主次分級(jí)，而不能一刀切，這樣才能保證信息的有效傳達(dá)。
03 訴求力
一款產(chǎn)品要想在市場(chǎng)上取得良好的銷售業(yè)績(jī)并樹立品牌形象，就必須有一個(gè)與眾不同的訴求點(diǎn)或者明確的定位。有了明確的訴求，產(chǎn)品就能與其它同類產(chǎn)品拉開距離，產(chǎn)生差異化優(yōu)勢(shì)，在用戶心目中建立獨(dú)特的品牌形象。包裝作為同用戶溝通的銷售終端，必須能反映產(chǎn)品的市場(chǎng)訴求點(diǎn)。
同時(shí)，包裝設(shè)計(jì)還要同其它營(yíng)銷傳播手段相統(tǒng)一，例如廣告公關(guān)、促銷等活動(dòng)，從而形成整合營(yíng)銷傳播統(tǒng)，使產(chǎn)品的定位信息傳達(dá)的更加有力而統(tǒng)一。因此，包裝設(shè)計(jì)是否體現(xiàn)了產(chǎn)品的市場(chǎng)訴求點(diǎn)，也是考察包裝好壞的標(biāo)準(zhǔn)之一。
04 可操作性
可操作性主要是對(duì)包裝使用功能方面的考察。產(chǎn)品包裝的最基本功能就是對(duì)產(chǎn)品的保護(hù)和盛放。一般情況下，包裝要滿足以下幾個(gè)方面的使用功能，包括保護(hù)產(chǎn)品、易于運(yùn)輸與存儲(chǔ)、方便用戶的使用、制作成本合理、安全性以及環(huán)保等。一個(gè)優(yōu)秀的包裝，除了要具有市場(chǎng)營(yíng)銷功能外，還要具有良好的可操作性，以保證產(chǎn)品在市場(chǎng)上的安全流通和用戶的順利使用。
尤其是在用戶使用方面要精心設(shè)計(jì)，盡量降低用戶在使用包裝過程中困難程度，同時(shí)從用戶使用的角度考慮包裝需要具有的功能，以便用戶在使用過程中產(chǎn)生舒適的操作體驗(yàn)，形成良好的品牌印象。
05 審美性
審美性是指包裝的外觀應(yīng)該能給用戶帶來視覺愉悅，應(yīng)該具有一定的美感。盡管對(duì)于“美”的理解不同人有不同的看法，但是從宏觀上來講， 有一些審美標(biāo)準(zhǔn)是大家所共有的。例如造型的流暢優(yōu)美、比例的均勻、畫面元素的平衡、色彩的協(xié)調(diào)搭配等等。
在有的包裝設(shè)計(jì)中，經(jīng)常為了強(qiáng)調(diào)促銷或品牌信息，而把對(duì)應(yīng)的文字、圖形、標(biāo)識(shí)等視覺元素不恰當(dāng)?shù)赝怀?，或者把所有能放的產(chǎn)品信息全部堆滿包裝表面，從而導(dǎo)致包裝品味下降，給用戶留下低俗而廉價(jià)的印象。
在有的包裝設(shè)計(jì)中，經(jīng)常為了強(qiáng)調(diào)促銷或品牌信息，而把對(duì)應(yīng)的文字、圖形、標(biāo)識(shí)等視覺元素不恰當(dāng)?shù)赝怀?，或者把所有能放的產(chǎn)品信息全部堆滿包裝表面，從而導(dǎo)致包裝品味下降，給用戶留下低俗而廉價(jià)的印象。
因此，品牌包裝設(shè)計(jì)也需要在審美方面有整體的把握和設(shè)計(jì)，使用戶能從包裝的外觀中體會(huì)到視覺的美觀，從而提升產(chǎn)品和情感價(jià)值。尤其是對(duì)類似香水、化妝品、禮品等需要加強(qiáng)其藝術(shù)性。在造型、色彩、圖案等方面都能帶來視覺上的審美愉悅，為用戶作出購買決定提供更多的支持因素。