2019年,拼多多的上市使得無數(shù)的生意人將自己的眼光瞄準(zhǔn)了這個(gè)龐大的藍(lán)海——“下沉市場”。對于餐飲行業(yè)來說,一二線城市市場飽和,開店成本持續(xù)走高,三四線城市與一些縣城成為中國餐飲最廣大的下沉市場。許多連鎖的餐飲品牌巨頭,今年的戰(zhàn)略也是往三四線城市下沉,把店開小。然而,這樣的策略似乎并不奏效,大多數(shù)把一二線城市餐飲模型直接搬到三四線城市與縣城的餐飲人,大多都鎩羽而歸了(比如說海底撈在下沉市場的翻車)。那么,下沉市場餐飲業(yè)的正確打開方式到底是怎樣的呢?
 



提到下沉市場做的比較成功的連鎖餐飲,就不得不說到正新雞排和蜜雪冰城這兩大巨頭了。 正新雞排,全國一萬多家門店,年?duì)I收比海底撈還多;蜜雪冰城,下沉市場的連鎖茶飲王者,全國有超過5000家門店。這兩家都是非常典型的水下項(xiàng)目王者。

正新雞排的神奇之處在于,全國所有的城市,采用的是完全統(tǒng)一的價(jià)格體系,可以稱得上是國內(nèi)連鎖餐飲品牌中的隱形冠軍;

 

而蜜雪冰城強(qiáng)的是,所有產(chǎn)品沒有超過兩位數(shù)的價(jià)格。6塊錢一杯500ml的檸檬茶,里面放了大半個(gè)檸檬,真的是做到了產(chǎn)品讓人尖叫。

 




正新雞排和蜜雪冰城的成功 證明了一點(diǎn),在下沉市場做餐飲,需要極其注重品類的選擇。這兩個(gè)品牌都可以歸入到休閑餐飲的范疇,既然是休閑餐飲,那就意味著用戶的使用場景非常明確:這些產(chǎn)品是閑逛時(shí)的最佳伴侶,而大眾市場的用戶,最不缺的,就是時(shí)間。因此,茶飲店也好,炸雞烤魚也好,只要這類產(chǎn)品能夠滿足方便攜帶、快速加工且價(jià)格不貴這些要素,還會(huì)有很大的增長空間。

除了品類的選擇外,下沉市場的餐飲業(yè)還有許多需要注意的獨(dú)特“生意經(jīng)”

一、產(chǎn)品足夠剛需,家常菜壽命最長

下沉市場的人口較為穩(wěn)定,外來人口較少,屬于存量市場競爭,廝殺非常激烈。所以,三四線城市的餐飲,關(guān)鍵詞是“復(fù)購”——不追求流行產(chǎn)品,否則生命周期短;產(chǎn)品不能過于單一,產(chǎn)品線要適當(dāng)拉長。

二、不追求單一消費(fèi)場景,下沉餐飲業(yè)看綜合競爭力

一個(gè)城市,人口不到一定規(guī)模,流量不夠大時(shí),只滿足一種消費(fèi)場景的餐飲,不足以支撐一家店。這也是為什么大牌連鎖餐飲到了小城市支撐不下去的原因。我們試想一下,在小城市或者縣城要把餐飲做好的企業(yè),幾乎是把多種用餐場景兼容并包:可以一家人簡單吃個(gè)飯;家里有人過生日搬新家要舉行個(gè)小宴會(huì)——微聚會(huì);甚至還有寶寶宴、接壽宴、婚宴席——大宴席。

三、門頭要做大,包房是剛需

當(dāng)一二線城市的消費(fèi)者們已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)閷㈠X花在自己喜歡的東西上的時(shí)候,下沉市場的消費(fèi)者還在為別人的目光買單。 記住一點(diǎn),經(jīng)濟(jì)越不發(fā)達(dá)地區(qū)的消費(fèi)者,越在意別人的眼光。因此,家里有大小喜事需要宴請賓客,門頭大、氣派,是他們首先會(huì)考慮的因素。另一方面,下沉市場的重要屬性就是熟人社會(huì),在餐廳就餐的過程中也非常容易碰到熟人。因此,三四線小城市的顧客,都更希望進(jìn)包間,誰也看不見誰。

 

四、開店慎進(jìn)綜合體,街邊店更符合消費(fèi)慣性

在當(dāng)前階段,傾向于去綜合體消費(fèi)的多是經(jīng)濟(jì)實(shí)力不足的年輕人,年齡稍大,有“身份感”的人還沒有養(yǎng)成去綜合體進(jìn)行高消費(fèi)的習(xí)慣。所以,在三四線城市,除非你是時(shí)尚輕餐飲,對于其他餐飲業(yè)態(tài)而言,街邊店是更好的選擇。

 

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關(guān)于下沉市場的餐飲業(yè),

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