我們一旦觸及到某種品牌，自然而然都會(huì)產(chǎn)生系列的聯(lián)想， 如它的標(biāo)志、應(yīng)用文字、色彩、產(chǎn)品形象、包裝、廣告，甚至服務(wù)等等，它的內(nèi)容的豐富性已深深表明：它所代表的產(chǎn)品不是普通的產(chǎn)品，它提升了產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的“無(wú)形價(jià)值”。
品牌往往支配著購(gòu)買(mǎi)決定，所以，品牌的創(chuàng)立成功與否關(guān)系著產(chǎn)品的銷(xiāo)售成敗。在高科技迅猛發(fā)展的今天，要保證產(chǎn)品質(zhì)量已不是什么攻不可克的難題，產(chǎn)品的科技含量早已縮短了產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的質(zhì)量差距，而產(chǎn)品的外部包裝則日顯重要。
因此，創(chuàng)立品牌的戰(zhàn)略離不開(kāi)商品的包裝。商品的包裝是與消費(fèi)者直接面對(duì)的第一線。
消費(fèi)者不可能直接與公司本體接觸，市場(chǎng)上的產(chǎn)品才是消費(fèi)者真正接觸的東西、而欲購(gòu)產(chǎn)品，又得審視包裝，由此可見(jiàn)，包裝直接成了產(chǎn)品形象，同時(shí)又是品牌形象的具體化、標(biāo)識(shí)化，包裝設(shè)計(jì)幾乎是品牌形象的直接傳播與推出。
包裝設(shè)計(jì)主要包括造型（或結(jié)構(gòu)）設(shè)計(jì)和視覺(jué)設(shè)計(jì)兩大部分。
人們對(duì)外界信息的感受，80%是來(lái)自視覺(jué)接受。心理學(xué)家告訴我們：視覺(jué)信息在大腦皮層中記憶的牢固度和回憶度最強(qiáng)。
若要給商品一個(gè)強(qiáng)烈具有代表性的品牌識(shí)別形象，包裝設(shè)計(jì)的重點(diǎn)應(yīng)該是包裝的視覺(jué)設(shè)計(jì)。
包裝的視覺(jué)設(shè)計(jì)指包裝上的圖形、色彩、商標(biāo)及文字的設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)師不僅應(yīng)考慮其單一元素對(duì)品牌的影響，更應(yīng)考慮所有元素的綜合構(gòu)成與整體品牌設(shè)計(jì)的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。
一切包裝設(shè)計(jì)都將成為一種品牌價(jià)值的代表，包裝視覺(jué)設(shè)計(jì)應(yīng)該是積極地、主動(dòng)地去傳播這一價(jià)值，而不應(yīng)只顧外在形式的美，忽視與品牌形象的內(nèi)在聯(lián)系。
為使包裝視覺(jué)設(shè)計(jì)更利于品牌的創(chuàng)立，可依據(jù)以下方法加以實(shí)現(xiàn)。
01 樹(shù)立統(tǒng)一形象
利用企業(yè)形象視覺(jué)設(shè)計(jì)系統(tǒng)建立統(tǒng)一形象，即將商標(biāo)、品牌形象和企業(yè)形象統(tǒng)一化，通過(guò)應(yīng)用企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)文字以及其他共同特征來(lái)消除信息的互異性。
以同一品牌的統(tǒng)一形象來(lái)區(qū)別其他不同的品類(lèi)，以利于消費(fèi)者對(duì)品牌和企業(yè)形象產(chǎn)生認(rèn)同感，從而得以從眾多的競(jìng)爭(zhēng)商品中突顯產(chǎn)品個(gè)性。
如可口可樂(lè)公司通過(guò)有效的廣告和促銷(xiāo)，同時(shí)注重包裝視覺(jué)設(shè)計(jì)相應(yīng)的表達(dá)，不斷強(qiáng)化品牌形象。即使CoCa—Cola譯為其他文字時(shí)，可口可樂(lè)公司也盡力保持著品牌形象在視覺(jué)上的一致性。
可樂(lè)包裝上還有一處特別：當(dāng)該公司引進(jìn)了罐形包裝后，卻在包裝上畫(huà)上原用的瓶狀圖案，按常規(guī)的設(shè)計(jì)，這一筆顯然是多余，但稍加思考，也不難理解這正是可口可樂(lè)公司為保持品牌形象與包材視覺(jué)上的一致性所做的必要策略。
在消費(fèi)者心目中，萬(wàn)寶路無(wú)疑也是知名度極高的國(guó)際品牌之一。包裝上紅色“人”字標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)使萬(wàn)寶路從諸多香煙品牌中脫穎而出，只要有萬(wàn)寶路出現(xiàn)的地方，如體育運(yùn)動(dòng)場(chǎng)的廣告牌上，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)摩眼的紅色“人”字標(biāo)識(shí)，它是品牌形象的主體。
因此菲利普莫里斯公司紐約總部下達(dá)過(guò)一項(xiàng)指示，即若品牌經(jīng)理要對(duì)萬(wàn)寶路產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)做哪怕是一絲毫的改動(dòng)，都必須呈上一式三份的申請(qǐng)。
樹(shù)立視覺(jué)系統(tǒng)的統(tǒng)一形象， 對(duì)傳播企業(yè)主導(dǎo)性品牌形象極為有利，避免由于品牌過(guò)多而造成消費(fèi)者認(rèn)識(shí)上的誤區(qū).將企業(yè)各種不同類(lèi)型的產(chǎn)品組織在內(nèi)，以一種風(fēng)格、一種形象擴(kuò)大企業(yè)的知名度，從而帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售，形成視覺(jué)上的統(tǒng)一，以點(diǎn)帶面最終產(chǎn)生良好的經(jīng)濟(jì)效益。
02 強(qiáng)化品牌個(gè)性
每一個(gè)成功的商品包裝極度依賴(lài)具有創(chuàng)意的整體視覺(jué)設(shè)計(jì)，而精確掌握“行銷(xiāo)策略”又是創(chuàng)意來(lái)源的重要依據(jù)。包裝視覺(jué)設(shè)計(jì)應(yīng)是企業(yè)氣質(zhì)和品牌個(gè)性的塑造，它是視覺(jué)效應(yīng)和心理效應(yīng)相統(tǒng)一的設(shè)計(jì)。
經(jīng)由對(duì)產(chǎn)品的定位，界定消費(fèi)階層、銷(xiāo)售價(jià)格、市場(chǎng)行銷(xiāo)策略等做詳細(xì)通盤(pán)的分析，才能呈現(xiàn)出高水準(zhǔn)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)成果。一個(gè)成功的包裝設(shè)計(jì)不僅是一個(gè)圖文并茂的包裝外觀，更要借機(jī)營(yíng)造出一個(gè)令消費(fèi)者印象深刻的品牌形象。
包裝設(shè)計(jì)如不強(qiáng)調(diào)體現(xiàn)出品牌的個(gè)性，就無(wú)法在琳瑯滿目的商品中顯示自己的獨(dú)特。攝影、繪畫(huà)、字體、色彩等各種視覺(jué)傳達(dá)手段的運(yùn)用，以及獨(dú)具匠心的編排形式，都是強(qiáng)化品牌個(gè)性的有利武器。
在食品類(lèi)中，巧克力的品牌枚不勝舉，若要在蕓蕓眾生中脫穎而出包裝的成功無(wú)疑起著巨大的作用。這種成功不僅指包裝的美觀性，更應(yīng)包括包裝對(duì)品牌個(gè)性的強(qiáng)化度。
如“八點(diǎn)之后”巧克力，它是世界知名的巧克力品牌，其魅力不單是口味獨(dú)特，包裝設(shè)計(jì)也別具格色彩沉穩(wěn)，圖案古典，尤其是指針偏向八點(diǎn)之后的時(shí)鐘圈形，在含義上與品牌名稱(chēng)遙相呼應(yīng)，包裝設(shè)計(jì)很是特別。
另一巧克力品牌同樣以其包裝的個(gè)性化而深受廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)，它就是奧地利的“莫扎特”巧克力。凝練的紅色襯托著音樂(lè)家莫扎特的頭像，縱然在眾多的巧克力品牌中，消費(fèi)者仍能輕易識(shí)別。
它的包裝造型也與眾不同，其中一款為小提琴造型的包裝，使消費(fèi)者在享受美味巧克力的同時(shí)，還可感受音樂(lè)的魅力。
而這一切設(shè)計(jì)均是在與企業(yè)形象相一致的基礎(chǔ)上強(qiáng)化了品牌的個(gè)性，令受眾印象更為深刻。
03 深化品牌形象
由于人們生活水準(zhǔn)的提高，人們對(duì)商品品質(zhì)的要求也相對(duì)升華，因此必須根據(jù)不同的用途、品質(zhì)、檔次、適用對(duì)象進(jìn)行系列化和配套化的設(shè)計(jì)，尤其是藥品、化妝品、酒類(lèi)等，在設(shè)計(jì)過(guò)程中必須充分表現(xiàn)人們?cè)诠δ苌系男枨笮睦恚瑥亩憩F(xiàn)細(xì)化的特色。
設(shè)計(jì)包裝時(shí)力求風(fēng)格的一致性是非常重要的，這樣不至于與其他同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)品牌混淆，并可借以重復(fù)性強(qiáng)調(diào)自我品牌形象。不同類(lèi)型的系列產(chǎn)品在保持延續(xù)一致的設(shè)計(jì)風(fēng)格的同時(shí)，可運(yùn)用色彩的變化達(dá)到區(qū)分的目的，如萬(wàn)寶路有多種系列產(chǎn)品，除了核心產(chǎn)品“紅色萬(wàn)寶路”，還有“萬(wàn)寶路100”、“特醇萬(wàn)寶路”及“薄荷萬(wàn)寶路”等。
這些延伸的產(chǎn)品都保持一致的包裝視覺(jué)設(shè)計(jì)風(fēng)格， 如“特醇萬(wàn)寶路”和“紅色萬(wàn)寶路”的設(shè)計(jì)區(qū)別，僅是包裝上用淡黃色代替紅色，從而使品牌形象在派生產(chǎn)品中得以深化。
當(dāng)然，不僅可運(yùn)用色彩的變化，還可變換產(chǎn)品圖片或商標(biāo)品名，改變編排以區(qū)分不同的產(chǎn)品，但在表現(xiàn)手段和風(fēng)格上要始終堅(jiān)持同一的格調(diào)，來(lái)延續(xù)整體品牌的一致性。
對(duì)于若千個(gè)處在不同層面上的品牌組合而成的品牌，家族應(yīng)給予充分的重視，要正確運(yùn)用設(shè)計(jì)體現(xiàn)出其間的關(guān)系及整體性，從而使品牌形象得到進(jìn)一步深化。
總結(jié)
在現(xiàn)代商品的汪洋大海之中，包裝已從最初保護(hù)商品的單一功能演化成促銷(xiāo)商品以及提升企業(yè)形象等復(fù)合功能，包裝設(shè)計(jì)也由原先的美化轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N設(shè)計(jì)戰(zhàn)略，它貫穿整個(gè)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售過(guò)程，各個(gè)不同的品牌形象的塑造都離不開(kāi)包裝設(shè)計(jì)，包裝設(shè)計(jì)已成為塑造良好品牌形象不可或缺的部分。
只有充分了解商品的屬性以及所定位的消費(fèi)者的個(gè)性、才能合理運(yùn)用視覺(jué)語(yǔ)言將包裝設(shè)計(jì)與品牌創(chuàng)立融為一體。