這幾年，世界變化太快，時(shí)不時(shí)就有一些曾經(jīng)的大牌被迫出局。快速的消費(fèi)升級(jí)和互聯(lián)網(wǎng)滲透，讓很多企業(yè)出現(xiàn)了品牌“老化”，由此，“特效藥”自然應(yīng)運(yùn)而生，很多企業(yè)紛紛展開品牌包裝設(shè)計(jì)、跨界聯(lián)名、借勢(shì)營(yíng)銷，一波噱頭之后，似乎并無(wú)起色。
一件產(chǎn)品的總價(jià)值，包括產(chǎn)品價(jià)值和品牌價(jià)值。產(chǎn)品價(jià)值，就是其本身滿足了消費(fèi)者什么基本需求，比如食物能填肚子，交通工具可以代步。品牌價(jià)值，則是在前者基礎(chǔ)上的溢價(jià)。比如， 吃這個(gè)食物讓我覺(jué)得有溫情，開這個(gè)車讓我覺(jué)得很自豪。
產(chǎn)品老化，是產(chǎn)品自身的問(wèn)題，家電的技術(shù)過(guò)時(shí)，服飾的設(shè)計(jì)落伍，所以不再為大眾所接受；品牌老化，是因?yàn)槭嘏f，讓產(chǎn)品失去了社交貨幣，缺失了情感聯(lián)系，逐漸被新環(huán)境所不容。
老化的產(chǎn)品，即便進(jìn)行品牌升級(jí)，在短期內(nèi)或許能有銷量回升，終究是假象。
衛(wèi)龍品牌設(shè)計(jì)成功進(jìn)行品牌升級(jí)-象內(nèi)設(shè)計(jì)觀點(diǎn)
首先，是確認(rèn)發(fā)展路徑。
老化是什么？是品牌成熟后，產(chǎn)品銷售增速減緩甚至衰退。要想年輕化，就要重新給產(chǎn)品賦能，創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值以外的其他價(jià)值。注意，品牌年輕化，并不代表品牌要向年輕人靠攏，目標(biāo)人群的定位取決于你的產(chǎn)品戰(zhàn)略。
銷量增速為什么會(huì)放緩呢？無(wú)非是失去留存、沒(méi)有拉新。原因主要有兩類：1、原有消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)改變，品牌沒(méi)跟上。2、潛在消費(fèi)者沒(méi)有足夠的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。
如果以上兩者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)一致，可以用一套辦法解決。小米手機(jī)，給人的感覺(jué)就是屌絲機(jī)，它后來(lái)就打出四個(gè)品牌彌補(bǔ)劣勢(shì)，小米對(duì)標(biāo)中高端，紅米維系低端，用其他牌子細(xì)分市場(chǎng)。如果兩者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)不同，那分別用不同策略。同一品牌的護(hù)膚品，對(duì)學(xué)生黨而言，更重要的是基礎(chǔ)功效和性價(jià)比，對(duì)貴婦來(lái)說(shuō)，更看重的是效果和使用感。某些品類的消費(fèi)群體會(huì)因?yàn)槿后w的年齡增長(zhǎng)流失，那就應(yīng)該聚焦于最符合定位的那批人，或引入新品類來(lái)繼續(xù)滿足流失的客群。
確認(rèn)路徑后，再?gòu)南M(fèi)動(dòng)機(jī)找突破。
消費(fèi)動(dòng)機(jī)，可以來(lái)自外部或內(nèi)部。外部，來(lái)自于消費(fèi)者受到與品牌價(jià)值無(wú)關(guān)的刺激，比如明星代言，當(dāng)紅ip聯(lián)名品牌設(shè)計(jì)；內(nèi)部，來(lái)自認(rèn)可品牌的獨(dú)特價(jià)值，比如富士相機(jī)代表的文藝氣質(zhì)，小米的高性價(jià)比。
有的品牌，用各式各樣的營(yíng)銷玩法給消費(fèi)者提供新鮮刺激，的確可以讓消費(fèi)者一時(shí)沖動(dòng)掏腰包。但是，如果外部動(dòng)機(jī)成為習(xí)慣，主導(dǎo)了購(gòu)買行為，那么消費(fèi)者心智中將失去內(nèi)部動(dòng)機(jī)。
這類招式，對(duì)新品牌而言，可以快速打出知名度，但對(duì)成熟期品牌而言是得不償失。對(duì)后者而言，用內(nèi)部動(dòng)機(jī)做創(chuàng)意，將外部動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為內(nèi)部動(dòng)機(jī)，才是更好的方法。不僅積累了品牌資產(chǎn)，還可以實(shí)現(xiàn)年輕化。
三、如何為消費(fèi)者源源不斷提供內(nèi)部動(dòng)機(jī)？
不要著急改變，一個(gè)正確的價(jià)值主張無(wú)需改變，很多經(jīng)典品牌幾十年都用一個(gè)價(jià)值主張。你要思考的是，如何在正確定位的基礎(chǔ)上，將獨(dú)特價(jià)值植入生活場(chǎng)景。手機(jī)就是一個(gè)經(jīng)典案例。十幾年前，手機(jī)廣告可能是一個(gè)白領(lǐng)展示絢麗的手機(jī)殼，因?yàn)槟菚r(shí)候智能機(jī)還未普及，手機(jī)殼是一大亮點(diǎn)；如今，手機(jī)廣告更可能是年輕人自拍，智能AI互動(dòng)。
品牌設(shè)計(jì)應(yīng)該結(jié)合當(dāng)下生活場(chǎng)景-象內(nèi)設(shè)計(jì)觀點(diǎn)
說(shuō)這么多，無(wú)非就是兩步。明確品牌定位選擇路徑，再結(jié)合時(shí)代發(fā)展下的生活場(chǎng)景，將價(jià)值主張傳遞給消費(fèi)者。一切營(yíng)銷活動(dòng)，只有能被沉淀下來(lái)的價(jià)值，才會(huì)形成品牌資產(chǎn)。脫離品牌本身的熱點(diǎn)，終究只是營(yíng)銷的灰燼。