剛剛過去的618,是一場(chǎng)全民比價(jià),付尾款的狂歡盛會(huì)。其實(shí),酒店行業(yè)也搭上了這趟快車,背后的野心可以窺見,即積累最有價(jià)值的資產(chǎn)——私域流量。以往,酒店主戰(zhàn)場(chǎng)在OTA平臺(tái),然而,因?yàn)橐咔?,各大酒店急需用現(xiàn)金流“大回血”維持生計(jì),而618電商平臺(tái)狂歡節(jié),剛好是個(gè)巨大流量池。有如此機(jī)會(huì),酒店集團(tuán)紛紛放出海量?jī)?yōu)惠酒店產(chǎn)品,不求利潤,只求生存。飛豬數(shù)據(jù)顯示,618旅游商品開售8小時(shí),酒店套餐賣出25萬件。
各大酒店主要主要通過“產(chǎn)品套餐化+低價(jià)誘惑”給消費(fèi)者帶來刺激。相比于服飾、家電、電子產(chǎn)品等產(chǎn)品,酒店日常價(jià)格比較穩(wěn)定,所以大促銷實(shí)打?qū)嵉膬?yōu)惠,能給消費(fèi)者提供更大的精神滿足感。與往年最不同的是,酒店調(diào)整了銷售渠道。一些酒店不再同步在分銷渠道上銷售,而是將核心放在直銷和會(huì)員量大方面,不但可以控制營銷成本,還可以用活動(dòng)引流到酒店官方微信和商城,并通過提供精準(zhǔn)、個(gè)性化的營銷方案,提高客戶粘性,并且完善會(huì)員體系。這些轉(zhuǎn)變的背后,是各大酒店競(jìng)相爭(zhēng)奪私域流量。新品牌勢(shì)如破竹,讓流量越來越分散,加上獲客成本一路走高,各大品牌的生存空間被大大壓縮,于是,“可以重復(fù)使用的免費(fèi)流量”自然成了香餑餑。
在私域流量構(gòu)建中,小程序是最強(qiáng)的落地場(chǎng)景之一。數(shù)據(jù)顯示,2020年,累計(jì)一億人次在購物小程序購物,日活超4億。但是,小程序的局限性也不小,比如沒有關(guān)注酒店公眾號(hào)的顧客根本接受不到相關(guān)的促銷信息。想擴(kuò)大私域流量,就需要考慮在電商平臺(tái)和自媒體渠道獲取更多流量。擁有大流量的電商平臺(tái)是公域流量的載體,618促銷活動(dòng)就是酒店集團(tuán)試水的開始。華住集團(tuán)與拼多多合作,上線百億補(bǔ)貼;萬豪與阿里深度合作,88VIP會(huì)員可享受更多福利,獲得的積分還能在天貓使用;支付寶則給開元、錦江酒店、首旅如家等酒店提供優(yōu)惠券、會(huì)員卡領(lǐng)取等服務(wù)。目前來看,比起OTA平臺(tái)流量的受限,電商平臺(tái)能給酒店更大的自運(yùn)營空間,用戶還能沉淀為酒店自有流量。
酒店逐漸形成了自己的私域流量構(gòu)建生態(tài),這是終點(diǎn)嗎?當(dāng)然不是。
一方面,酒店需要持續(xù)從公域流量挖取新流量;另一方面,在私域需要與客戶建立穩(wěn)定、可持續(xù)的聯(lián)系,這就需要酒店提高用戶運(yùn)營能力。與此同時(shí),酒店需要及時(shí)、準(zhǔn)確地把握用戶消費(fèi)需求,用分析來指導(dǎo)酒店運(yùn)營的調(diào)整和改進(jìn),這是酒店當(dāng)下要思考和解決的問題。